年轻客群占比超七成：Z世代，为什么选山东？
【品橙旅游】年轻群体是潮流的风向标，抓住年轻人市场才是抓住未来，各个消费细分领域都在打着年轻牌以吸引“最亮的崽”。当下，最卷的莫过于文旅行业，各个省、目的地都在想方设法“讨好”和吸引年轻客群。
携程数据显示，今年清明假期期间，山东省全部游客年龄占比中，00后人群占比超40%，成为出游山东“主力军”；90后、00后、10后年轻客群综合占比超70%，位列全国第一，山东成为最受年轻群体青睐的旅行目的地。
年轻人出游被什么所吸引？时尚的、新兴的、可互动的、能分享的……被美好生活型塑的Z世代有着自己的要求，这些要求都指向旅游产品的更新、品质的提升和产业的高质量发展。
从“爆款”到全域，“好客山东”赢得年轻人追捧
2024清明假期，淄博又一次开启“人从众”模式。清明假期过后，八大局便民市场又开始变得人头攒动，熙熙攘攘；各个烧烤店都堆满来自五湖四海的游客。“我在去年淄博烧烤爆火的时候来过，吃了以后一直念念不忘。本以为今年错峰出行人会少，特意请了年假过来，但是到了之后才发现游客还是很多，真是出乎意料。”北京游客小赵对品橙旅游说。
据预测，淄博的热度很可能持续到“五一”小长假。平台数据显示，越来越多新兴旅游目的地受到欢迎。天水、徐州、淄博、合肥、烟台、黄山等城市成为目前五一假期酒店预订增速最快的城市。
山东省旅游推广中心负责人对品橙旅游表示，年轻人到淄博已不再只是单纯为吃一顿烧烤，更多人开始深入了解淄博，探寻春秋战国时期强大的齐国都城，走“近”淄博成为新风尚。
其实，除淄博外，济南、青岛等山东其他城市的出游热度也增速迅猛。据携程发布的《2024年清明节假期出游总结》显示，济南市登榜清明全国周边游目的地榜TOP8，青岛市登榜清明自驾出游黑马目的地。
“作为旅游大省，山东旅游特色明显，滨海城市青岛、烟台、威海、日照，风景秀丽，黄河入海口东营，湿地生态旅游特色鲜明；而济南、泰安、曲阜、聊城等地，则历史文化积淀深厚，近年来又深度融合沉浸式旅游，成为研学旅游的好去处。所以，在淄博之外，山东很多城市都对年轻人具有一定的吸引力。全面地看，应该说山东既有厚重的文化积淀又有时代赋予的青春新潮，既厚重又朝气勃发，所以受到老中青少各个年龄层游客的喜爱。”旅游资深专家高舜礼说。
以管窥豹，从“淄博烧烤”持续出圈可以窥见山东旅游市场欣欣向荣的全貌。据天眼查数据显示，截至2023年12月27日，山东省共有旅游相关企业19.7万余家，其中，2023年1月-11月新增注册企业近3万家，同比上涨26.6%。从地域来看，青岛、济南、泰安位居前列。
年轻人群热情富有朝气，好奇勇于尝试，活跃乐于分享等特点，往往扮演潮流引领者的角色，是拉动消费的主力，而成长于中国经济快速发展的95后、00后更是对精致生活与旅游体验有极强的向往，所以，像山东这样的旅游目的地就会脱颖而出。
“供需”两旺，山东文旅“成了”。
从调研设计到策划营销，“好客山东”读懂年轻人偏好
2023年，一句“青春没有售价，泰山就在脚下”把全国各地的大学生都召唤到了泰安。因五岳之首泰山而闻名的泰安，不仅核心景区泰山受到欢迎和关注，大宋不夜城、太阳部落等娱乐性景区也越来越高频地进入年轻人的视野。
在携程最受年轻人欢迎的山东景区榜单中，青岛啤酒博物馆、刘公岛、西霞口神雕山野生动物园等赫然在列。
数据显示，相比传统大众旅游目的地，Z世代更倾向于选择符合自己兴趣和风格的小众旅游目的地。此外，Z世代在选择旅游产品和服务时，更注重体验式消费，他们愿意为提供独特体验的产品支付溢价。
想要“受欢迎”，先要了解客群的喜好。
“今年清明假期，90后、00后、10后年轻人群综合占比超70%，这个数据给我们很大的鼓舞，可以看到近年来我们对以Z世代为代表的年轻群体的撬动是卓有成效的。” 山东省旅游推广中心负责人说。
近年来，针对Z世代的巨大消费潜力，山东全力挖掘文旅资源特色，从打造Z世代“好客山东XIN体验”旅游IP到市场调研，到产品研发，再到宣传推广开展了一系列创新性举措。
首先是增加供给，面向年轻群体调研与研发产品。树立“产品内容是吸引年轻群体的核心”理念，在产品研发筹备工作中，重点加强对年轻群体的调研和分析。通过走访、数据分析、实地调研等方式，打造针对Z世代年轻客群关于旅游消费偏好和行为特征设计市场调研问卷模型，开展Z世代旅游市场预测。根据调研分析当下年轻人所钟爱的演艺、体验、夜游、玩乐等新兴旅游项目，围绕Z世代旅游新热点Citywalk、网红打卡、美食、国潮等主题，研发新线路、新产品。连续举办全省高品质旅游产品征集活动，带动市场主体广泛参与，共同策划创新。
上下滑动查看更多
其次是创新推广，面向年轻群体策划系列活动。如好客山东游品荟、好客山东Z世代山东打卡季，持续解锁年轻人的潮流玩法。“好客山东XIN体验”专场苏州路演活动，以时尚新颖的推介方式，有效吸引长三角地区Z世代客群深度了解山东；举办“Z世代YOU遍大山东”验客体验、“酷玩Z世代，山东XIN体验”山东笔记征集等活动，破解Z世代玩转山东的密码。
左右滑动查看更多
再次是联动平台，加强与头部OTA合作宣推。与携程、同程、美团等平台联手，分别搭建以“好客山东XIN体验”为主题的山东文旅旗舰馆；联合研发上线Z世代“好客山东XIN体验”6个系列近50条精品线路产品。策划“Z世代山东打卡季”，在全网招募旅游垂直领域网红达人，自选滨海休闲、山水胜境、齐鲁食光、田园乡村、齐鲁文化五大主题之一设计自由行线路，来山东旅行打卡并通过微博话题、图文攻略、短视频等进行分享宣推，“种草”山东新玩法。
山东省旅游推广中心负责人表示：“高品质产品搭载高穿透性的营销举措触达市场，目前在年轻群体市场开拓上已初见成效，下一步还将以研发高品质旅游产品为抓手，推动山东全省旅游产品迭代升级，提升‘好客山东’旅游目的地品牌，进一步助推山东文旅产业高质量发展。”
新价值、新业态、新模式，“好客山东”抓牢新质生产力核心
不同于2023年的“特种兵”式的旅游，今年的年轻人热衷于“新中式”，而这对于传统文化积淀深厚的山东来说，是个机会。
正如中国旅游研究院戴斌院长所言，广大游客消费需求的变迁，正在倒逼旅游从业者，必须以全新的理念看待今天的旅游业，以新质生产力推动旅游业高质量发展。
入选了第一批“全国智慧旅游沉浸式体验新空间”的尼山圣境夜游与研学成为当地旅游新质生产力的代表。尼山圣境圣水湖畔，数百架无人机腾空而起，在夜空不断变换出凤舞尼山、《论语》书卷、周游列国等经典画面；光影水秀随音乐而舞动，描绘出一幅美轮美奂的情景画卷，身着霓裳羽衣的孩子们手打灯笼、欢快游园。夜游及相关智慧化服务的推出一举打破了游客对曲阜舒缓、安静的“刻板印象”，取而代之的是实实在在变“流量”为“留量”，文化阐释与文化传播效能也因此得到同步提升。
此外，临沂策划了实景古风沉浸式游戏剧《琅琊风云》，该剧以“琅琊文化”为主题，让游客在3500平米的古风实景、10条故事主线、超过120分钟的浸入式观演里一秒“穿越”魏晋。“戏剧+游戏”的社交属性完美契合当下年轻人审美与情绪价值的需求。
左右滑动查看更多
新质生产力代表先进生产力的演进方向，对旅游业的驱动和带动也不可小觑。创新便是文旅新质生产力的核心，是我国旅游高质量发展的重心。山东文旅在目标客群、实现手段、营销渠道、流量转化方面的实践也是旅游新质生产力的一种尝试，而且与Z世代的喜好一拍即合，自然会吸引更多的年轻人来此游览。山东省旅游推广中心策划了贯穿全年的“好客山东 美美与共” 主题宣传推广活动，根据季节时令和不同客群陆续推出“好客山东 美美绽放季”“好客山东 美美成长季”“好客山东 美美欢乐季”等分主题活动。
各市也高度重视，注重主题策划，强化活动聚势。泰安启动“好客山东 美美绽放季”“郁”见美好赏花季主题活动，发布赏花产品，在泰山花海举办百家特色市集，还一并推出面向大学生群体的系列优惠活动。聊城将结合高校社群资源，招募大学生、KOL旅行达人，推出“趁青春‘趣’聊城”高铁游发班等“青春旅行荟行动”，邀请QQ音乐、全民K歌等平台达人，开展“原风耳动 醉聊城”原创音乐巡游等活动。
济宁文旅联合携程平台举办“周游济宁”旅游线路（产品）创新设计大赛，依托高传播、高参与、高分享的创意营销形式，进一步挖掘济宁市多样旅行玩法，以内容结合数据，推出更符合年轻用户需求趋势、更具市场转化优势的旅行产品。
山东多市走出家门，纷纷到国内其他省份“串门”式营销，与携程集团联手开展了更聚焦、更有效的推广。烟台文旅发起“送你一片海”校园推介活动，走进哈尔滨工程大学，带来一场跨越1700公里的见面会，让“仙境海岸”奔赴“冰城”学子，发出青春之约；东营文旅针对济南市大学生市场，举办“绿皮火车 慢游东营”系列营销推广，在济南两所高校开展线下推介、线上话题赛、大学生火车票定向补贴等，进一步激发年轻人群出行热情，引爆即将到来“热辣滚烫”的毕业旅行季和暑期。
年轻人为什么会喜欢山东？很显然，从爆款到全域、从产品到营销、从供给到需求，对于搭上新质生产力快车的山东，答案不言自明。